企業形象危機是所有公關人士的必修課題。在資訊傳播發達的網路時代，無論大小企業隨時都有可能遇到巨大的公關危機，在短時間內對企業造成極大的損失，甚至可能危及公司的存續。像是Facebook在2018年被爆料曾洩漏超過5000萬名用戶的個人數據，遭到英國數據分析公司Cambridge Analytica不當利用，一夜之間就在全球掀起巨大風浪，不只Facebook的企業形象受損，其市值更是在幾天內蒸發了360多億美元。

除了像Facebook這類遭到媒體爆料的公關危機，企業也可能因為個別員工的表現、廣告策略不佳，或是產品意外出現瑕疵而引發公關災難。因此，一個有良好公關技巧的公司，便應該隨時做好應對公關危機的準備，並在平時盡力避免企業形象危機發生。以下將介紹全世界公關專家建議應對公關災難的四個步驟，以及預防公關危機的技巧，提供企業和公關人士參考。
 

應對公關災難的四個步驟

公關危機往往都在瞬間爆發，隨著消息在網路上迅速擴散，幾個小時內就能觸及大量的消費者。想要達到最好的止損效果，公關部門應該在最短時間內做出反應，並擬定好短期和長期的應對計劃。下面四個應對公關災難的步驟，值得各公司的公關人士參考：

1.    迅速確立公司採取的立場
大部分企業在發生公關危機時，第一個反應都是道歉認錯。然而，道歉只是第一步，當今的消費者更關心企業道歉時的措辭，以及口頭致歉之外的補償措施。如果企業沒有在一開始便確立態度，制定好解除危機措施的大方向，很容易會在處理公關危機的過程中出現說詞不一、決策反覆不定的情況，更進一步加深消費者的不信任。

如果企業無法在第一時間確定說詞，也必須保持誠懇的態度，讓消費者安心。例如，當一個手機品牌的產品出現意外爆炸事故，公司無法馬上完全查明原因，也應該在事件發生後立即發出聲明，解釋可能發生事故的原因，並明確指出調查需要的期限，同時也向可能受到影響的客戶提供使用建議和可能的賠償措施。如此一來，可以有效鞏固消費者對企業的信任，減少事故對企業信譽造成的傷害。

2.    擬定回應的宣傳策略
處理公關危機的宣傳策略就和下廣告一樣，需要縝密的行銷計算，才能確保訊息能傳遞給目標受眾。對於傳統的大型企業來說，召開記者會，透過媒體傳達對公關危機的回應，可能是最有效的宣傳方式。但對於主要透過網路行銷的新創小型公司來說，在不同社群媒體上發布聲明，並且仔細回覆消費者的留言或訊息，取得的成效會更好。在草擬公司回應聲明的同時，公關部門就應該決定宣傳的方式或渠道，並據此調整聲明的形式和內容。

除了宣傳公司針對危機的回應之外，在網路行銷的時代，公關部門也應同時控制負面輿論（例如在社群網站上一一回應負面留言），並發起平衡危機的行銷活動（例如聘請網紅在YouTube上發布平衡報導的影片），才能更有效地降低危機帶來的傷害。

3.    選定發言人
為避免公關災難發生，回應公關危機的時候，發言人的人選與公司形象息息相關。如果面臨較嚴重的危機，由公司CEO或董事長出面說明，可以更好地展現企業真誠的態度，讓消費者感覺受到尊重。像是前面提到的Facebook侵犯隱私的醜聞事件，最後就是由創辦人Mark Zuckerberg出席美國國會說明，他當天的穿著和坐姿也經過公關團隊精心設計，確保表現出真誠且專業的形象。

另一方面，如果遇到的危機與特定專業相關，像是法律或財務，公司在發言時適時納入律師、審計師等專業人士，可以大幅提升回應的縝密程度，並避免犯錯。

4.    制定長期的回應策略
要有效解除公關危機，修補企業形象，第一時間的回應只有滅火效果，後續長期的回應策略才是有效止損的關鍵。例如Facebook在醜聞發生之後，在許多廣告宣傳中都強調對用戶隱私保護的承諾，試圖化解消費者對公司的不信任。在制定長期回應策略上，公關部門必須精準且詳細地列出造成公關災難的原因，並一一評估可行的解決措施，除了化解當前公關危機的後續效應之外，也能避免類似的危機在未來再次發生。
 

預防公關災難的三大技巧

大家都知道預防勝於治療，如果能在一開始就避免公關災難發生，對企業而言無疑是更好的選擇。以下三個公關技巧，可以幫助公司預防企業形象災難，省下不必要的麻煩和損失。

1.    了解社會趨勢
許多公關災難之所以會發生，都與公關部門誤判社會趨勢有關，像是在產品廣告中加入不適當的詞語，或是忽略消費者對某些價值的重視程度。近幾年來，種族平權、性別平等和環保的浪潮在全球越來越受到關注，企業在宣傳產品或制訂公司內部政策的時候，就不能不將這些元素納入考量，以免影響企業形象。

2.    排演公關危機反應
如前所述，處理公關災難往往是和時間賽跑，如果事前沒有做好萬全的準備，很難在短時間內就做出良好且有效的回應。一個專業的公關部門，在平時就應對可能發生的危機定期做沙盤推演，才不會在事情發生的當下亂了陣腳。公關專家建議，企業的公關部門都應制定應對不同公關危機的SOP，並定期更新，讓員工接受完整的危機處理培訓。

3.    塑造清晰的企業價值
大多企業都會列出自身的企業價值，但不少公司卻並未在所有業務上徹底貫徹這些價值，或是列出的價值並不具清晰的代表性，往往是日後造成公關災難的潛在因素。一個企業的企業價值如果足夠清晰、與其業務契合，並能徹底貫徹在產品製造、行銷、營運等面向，便能降低公關災難發生的風險。例如，如果Facebook在一開始便將保護使用者隱私列為公司的重要價值，並嚴格遵守，之後的醜聞也不太可能會發生。

整體而言，所有大小企業都應將企業形象危機視為高概率事件，並在平時做好準備。一旦公關危機發生，如果自身的公關團隊經驗不足，擔心回應失當，也可以聘請專業的公關公司代為處理。畢竟公關災難給企業帶來的傷害往往不小，一定必須審慎以待，才能確保企業的長久經營。