電商市場在過去十年急速增長，COVID-19 期間更是達到了前所未有的成長幅度。然而，想要真正在零售市場取得成功，只注重經營電商遠遠不夠。早在 2016 年，阿里巴巴創始人馬雲就曾預言，純電商時代很快就會結束，未來 10-20 年間，結合線上線下購物體驗的新零售模式，才能創造真正成功的零售企業。

線上線下零售模式該如何整合？早在 COVID-19 疫情興起之前，OMO 就已經是零售領域廣泛討論的議題。OMO 模式強調網店和實體店的虛實融合，並通過數據分析、機器學習等新興技術，打造更以人為中心的消費模式。許多推行 OMO 模式的企業，在短期間就得到顯著的線上線下業績成長。到底 OMO 的詳細內容是什麼？又可以為企業帶來哪些優勢？以下文章將進行深入解析，幫助你一次看懂 OMO。

OMO 是什麼意思？

OMO 是 Online Merge Offline 的縮寫，指的是以網店和實體店虛實融合的方式經營零售企業。這個概念最早由創新工場創始人李開復博士在 2017 年提出，當時他在《經濟學人》發表了一篇專欄文章，指出 OMO 將在未來世界對經濟和消費生活帶來重大影響。

在詳細介紹 OMO 之前，不能不提 OMO 前一代的概念 O2O。O2O 是 Online to Offline 或 Offline to Online 的縮寫，指的是藉由電商和線上廣告的興起，吸引線上消費者到實體店消費，或是讓消費者在線下體驗之後，再回到線上下單購物，連結線上線下的消費體驗。通過這個模式，經營電商的實體店可以藉由數碼渠道增加曝光量，觸及平常不會到實體店購物的客戶，並用電商平台打造更便利的購物流程。

和 O2O「整合」線上線下零售的模式比起來，OMO 更上了一級，強調的是線上線下的虛實「融合」，不只同時提供線上和線下的購物體驗，還致力於為消費者打造個人化的銷售服務。在 OMO 模式中，數據是非常關鍵的元素。通過整合在線上和線下收集到的數據，零售企業可以更深入地了解顧客的購物習慣和喜好，進而在最適當的時機推出購物建議，藉此建立廣大的固定客群，創造源源不絕的消費循環。

簡而言之，OMO 和 O2O 最大的不同，在於 OMO 著重的是以人為中心的消費體驗，而非只為了吸引更多客戶。要打造更個人化的 OMO 消費體驗，零售企業必須建立詳盡的數據收集系統，將客戶的線上購物和瀏覽紀錄，與線下的購買紀錄相連，並通過數據分析取得有用的商業洞察。例如，整合線上和線下數據之後，企業便能得知某消費者經常在網路上瀏覽哪些商品，又較常光顧哪些地點的零售店，因而在這些零售店加強推銷這些商品，或是在網路上發給該消費者特定零售店的折價券，大大增加消費者的購物意願。

OMO 的四大優勢

與 O2O 和其他零售經營模式相比，OMO 這種新零售模式可以為企業帶來以下四大優勢：

1. 提高客戶對品牌的忠誠度
OMO 模式的最終目標是建立一群會定期消費的「會員」客戶。通過基於 OMO 模式的營銷方式，零售企業可以發揮收集點數、折價券、VIP 客戶優惠等會員機制的最大價值，並讓消費者在反覆回購之後，成為品牌的忠實客戶。現在大多數線上線下店家都設有會員機制，但由於營銷方式不佳，很多消費者無法通過會員機制取得吸引他們的優惠。如此一來，會員制便無法達到提升銷售額的最終目的。OMO 可以協助企業克服這個障礙，利用數據分析的結果，制定更符合消費者需求的營銷方式，最終擁有一群忠實的客戶作為盈利基礎。

2. 同時帶動線上線下的業績成長
在電商時代，不少零售企業都面臨該如何在網店和實體店分配資源的難題。有些企業因為經營實體店成本過高，甚至選擇放棄實體店，只經營網店。但正如馬雲、李開復等資深企業家所指出的，未來的世界依然無法完全脫離實體店，同時經營網店和實體店，才是零售企業要取得長期成長的正確策略。要穩定經營實體店，便不能只將營銷重點放在線上廣告和宣傳活動，OMO 融合線上和線下購物的模式，可以同時刺激企業網店和實體店的銷售成長，進而更長期地維持線上線下兼顧的營運模式。

3. 增加實體店員工的推銷價值
同時經營網店和實體店的企業一般遇到的另一個難題，就是如何鼓勵實體店員工協助推銷網店。在推行營銷獎金制度的企業中，實體店的銷售人員往往只能在店裡售出商品時取得業績，而無法從網店的銷售中獲利，也因此缺乏推銷網路購物的意願。在 OMO 的模式中，消費者在線上和線下的消費記錄融為一體，企業可以根據個別消費者的購買紀錄給予營銷人員獎金，讓實體店員工不再視網店為競爭對手，從而與線上廣告雙管齊下，取得更好的營銷成果。

4. 增加物流調配的效率
根據 OMO 模式的數據分析資訊，零售企業還可以預測消費者的需求，進而做更有效的物流調配。例如，A 商品一般在網店上銷量較好，企業便可以將大部分 A 商品集中放在網店的物流倉庫內，減少不必要的物流開支。或是消費者在網路上購買B商品之前，一般偏好先到實體店試用，企業便可以事先在特定店面準備好 B 商品的試用體驗。

如何實際執行OMO？

實際執行 OMO 虛實融合模式的方式有很多，各家企業也不斷在開發獨特的創意營銷方法。整體而言，執行 OMO 時可以留意以下三點：

1.    建立明確的會員機制
OMO 著重的是以人為中心的服務，在執行 OMO 模式之前，企業應該對會員機制有明確的規劃，並鎖定目標受眾，才能達到更高的成效。

2.    評估企業的線上線下銷售網絡
OMO 模式需要較具規模的網店和實體店網絡作為基礎。如果只是以網店為主、較缺乏實體店的零售公司，便較不適合應用 OMO 的銷售方法。

3.    建立強大的數據分析平台
數據是 OMO 模式的基礎，而要在網絡上收集到足夠的客戶數據，企業必須架設自己的品牌官網，而不能只是在電商平台上銷售商品。此外，借助 Google Cloud、AWS等強大的雲端數據分析工具，也是能顯著提升 OMO 執行成效的要素。

雖然 COVID-19 讓許多消費者習慣線上購物，但實體店也並未因疫情而失去其作用和吸引力。由此看來，OMO 確實是值得大型零售業者參考的營運模式，能協助企業在新零售時代下帶動線上線下的業績。