所有營銷專家都會同意，品牌故事是一切營銷活動的根基。品牌介紹的內容不只向消費者和客戶傳遞企業的基本資訊，也確立了品牌價值，並體現在品牌的所有營銷活動中。要建立一個具有長期發展潛力的品牌，就不能不寫好一篇能完整反映品牌精神的品牌介紹。一個好的品牌故事，能讓閱讀完的消費者立即從簡短的文字中發現品牌的獨特之處；即使是不閱讀品牌介紹的消費者，也能從企業的其他宣傳文字或圖片中，體會到該品牌價值核心。

因此，寫好品牌故事是品牌建立過程中十分重要的一步，其中考驗的不只是文字功力，還有企業是否具備足夠堅實的品牌價值基礎。好不容易找到創業點子，募集了足夠資金，更需要對品牌故事慎重以待，才能讓企業走得更長遠。要怎麼寫出觸動人心的品牌介紹呢？以下文章將分析說好品牌故事需包括的要素和落實原則，並提供兩個極佳的品牌故事案例作為參考，讓你對說好品牌故事更有信心。

好的品牌故事需包含的要素

我們每天都聽其他人說許多故事，也都知道好故事和壞故事的區別。整體來說，好的故事都一定有個性鮮明的人物、故事想傳達的明確訊息，以及能引起人共鳴的故事情節。和所有好故事一樣，好的品牌故事也必須包括以上這些支撐故事架構的重要元素。因此，在著手撰寫品牌介紹之前，企業必須先確定以下元素的內容：
1.    品牌願景
品牌願景是建立品牌的核心。為什麼市場上需要這個品牌？創始團隊一開始想建立這個品牌，是為了達成什麼目標？品牌願景是品牌故事的情節骨幹，有了這個資訊，才能開始建構整個故事。
2.    品牌核心價值
在品牌故事中，品牌就是故事的主角，而好故事中的主角一定都有鮮明的個性，才具有足夠的說服力。因此，在決定好故事情節（品牌願景）之後，也必須設定好品牌的核心價值，且最好能和品牌願景互相搭配，讓品牌故事更為突出。例如，某公司的品牌願景是要為市場帶來創新產品，那麼其品牌核心價值就一定少不了「突破框架」、「挑戰自我」等與符合創新精神的態度。
3.    品牌的使命和承諾
與品牌願景不同，品牌使命注重的是和消費者（也就是故事聽眾）的連結。這個品牌除了追求自己的目標之外，還會對消費者或社會帶來哪些好處？這個品牌的產品可以為消費者解決什麼問題？多了這一層資訊，品牌故事才會更容易引起消費者的共鳴。

說好品牌故事的四大原則

確立了以上三個重要元素，為品牌故事找到內容之後，接下來的任務就是善用手上的元素，用最合適的方式把品牌故事說出來。在撰寫品牌故事的過程中，需要留意以下四大原則：
1.    了解聽眾的身份
每個品牌都有各自的目標消費族群。針對不同族群，品牌介紹的語氣和方式也應有所調整。例如，較年輕的族群一般不喜歡太過瑣碎、冗長的敘事方式，簡潔有力的文字，搭配活潑的圖片或影像，更能吸引這些消費者的注意力。
2.    帶入情緒
帶有情緒的文字，更能引起人們的共鳴。雖然品牌介紹不適合過於誇張或煽情，但適當地加入一些能傳遞熱情的字眼，能讓消費者感覺面前說故事的不是一個冷冰冰的告示牌，而是活生生、有情緒起伏的人，更容易和品牌產生連結。
3.    衷於事實
品牌故事是建立品牌的核心，雖然必須引發消費者的興趣，但也應衷於事實，介紹品牌真正的願景和使命，才能讓消費者對品牌建立信心，並維護品牌的長期聲譽。
4.    避免空泛的文字
在品牌介紹中，盡量避免使用「提供優質的產品」、「服務更多客戶」等較為空泛的文字。明確指出品牌產品的特色，並說明想要觸及更多客戶的原因，才能塑造出有血有肉的故事，讓品牌更為突出。

品牌故事案例分析

看完好品牌故事的要素，以及撰寫品牌介紹必須掌握的原則之後，一起來看看兩個知名的品牌如何運用品牌故事來傳遞立體的品牌價值。

品牌故事案例 1 : 誠品書店
誠品書店是台灣知名的連鎖書店，近年來不只將分店開到香港和內地，也跨足文創商品、人文住宅和餐館等其他領域。誠品書店之所以能在華文書店中獨樹一格，並建立具有高辨識度的品牌，便是因為其強調「將文藝帶入生活」的高質感體驗。這個品牌價值，可以明顯從誠品書店網站上的品牌介紹中看出來。在「企業理念」的頁面中，誠品書店用短短幾行字說明了品牌名稱和其背後的意義：

誠，是一份誠懇的心意，一份執著的關懷
品，是一份專業的素養，一份嚴謹的選擇
取名「誠品」，代表著我們對美好社會的追求與實踐。
英文名稱 eslite，由法文古字引用而來，為菁英之意。
象徵努力活出自己生命中精彩的每個人。

在簡短的品牌介紹中，誠品書店不只傳遞了明確的品牌願景、品牌精神，以及品牌使命，也迎合了其主要客群（都會中產階級）的閱讀品味，以較為典雅的方式書寫，並在最後點出「努力活出自己生命中精彩的每個人」，與受眾快速建立了情感連結。從這段介紹中，消費者可以確實感受到誠品書店追求文藝質感的精神，並相信自己也能成為這追求過程中的一部分。

品牌故事案例 2 : Nike 
現在，Nike 已經是一個全世界知名的運動服飾品牌。但很少人知道，Nike 創立的時間要比其競爭對手 Puma、Adidas 等品牌要晚得多，並長期為如何在這些品牌中脫穎而出而苦惱。一直到 1987 年，Nike 推出知名的「Just do it」口號之後，Nike 才真正取得突破，建立起「不斷挑戰自我」的品牌精神。
從那之後，Nike 的品牌營銷便始終圍繞著這個品牌精神發展。例如，在 Nike 最新的品牌介紹頁面上，最上方是一段不同年紀、膚色、體型的人運動的短片畫面，搭配簡短的文字：

將激勵和創新帶給世界上的每一個運動員
（如果你有身體，你就是一個運動員）

顯然，Nike 的營銷團隊知道，比起冗長的文字，簡潔而有力的語句搭配有活力的影片，更能吸引其客群的注意力。此外，在這短短的文字中，也完整反映了 Nike 幫助所有消費者挑戰自我的品牌精神，並明確地用「如果你有身體，你就是一個運動員」與受眾建立了情感連結。
希望以上兩個來自不同產業、風格各異的品牌故事案例，能幫助你更有創意地構思品牌介紹，並與你的消費者建立緊密的連結。好的品牌故事往往是經過不斷調整、修正才能打磨出的成品，如果想追求更好的成果，也不妨與有經驗的營銷團隊討論，吸取更多人的建議和想法。