從2019年開始，直播帶貨在中國內地迅速成為網上營銷的主流手法之一。進入網購爆發式成長的2020年，除了頂尖電商品牌、社群媒體和知名網紅紛紛搶進直播帶貨市場，就連中國的地方政府官員也開始透過直播帶貨推銷地方農產品，並取得驚人的銷售數字。中國商務部的大數據監測顯示，2020年第一季度的電商直播超過400萬場。根據最新公布的2020年雙11銷售數字也透露，單是抖音上一個直播帶貨主播，在一星期內的銷售額就達到1.7億人民幣。直播帶貨和網紅營銷的市場絕對不容忽視。
隨著網購成為新日常下的主要購物模式，許多商家都有意將直播帶貨納入網上營銷手法之一。但直播帶貨雖然蓬勃發展，卻也帶來了銷售額造假、低價競爭、商家獲利極低甚至虧本的詬病。究竟哪些商家適合做直播帶貨，在哪些平台上做直播帶貨的獲益最高，又要如何進行才能保證提升品牌能見度和銷售額呢？以下文章將詳細介紹直播帶貨的運作流程，並提供計劃開始直播帶貨的商家幾個能增加銷售業績的建議。
直播帶貨怎麼運作？
雖然開直播帶貨是這幾年的新興網上行銷手法，但如果長期收看電視的人，對於這種以現場直播方式、提供大幅折扣的商品促銷手法一定不陌生。只不過，網路平台和電視最大的不同是，平台和直播網紅頻道的觀眾族群較為集中，商家更容易選擇適合的平台和網紅進行較高效的營銷。例如，主要客群是年輕族群的品牌，可以選擇快手或抖音等用戶年齡層較低的平台；如果產品具有知識型導向，則可以和習慣在直播帶貨時分享新知的網紅合作，達到更高的效益。
目前中國內地的直播帶貨平台大致分為兩大類：淘寶、天貓等網購平台，以及快手、抖音等社交媒體平台。直播帶貨的網紅則各有其族群導向和風格，有些網紅以美妝產品為主，在推銷美妝產品時也會進行彩妝教學；有些則集中推銷教育類產品，並習慣在直播時和粉絲分享學習技巧。長期追蹤這些網紅直播主的粉絲，大部分也是對這些產品較有興趣的消費者。對於商家來說，在選擇合作的平台和直播網紅時，很大程度就已經決定了觀眾的族群分佈。
一般直播帶貨的運作機制為商家向直播平台或直播主提供商品，較為知名的品牌甚至可以推出自己的直播帶貨節目，消費者在直播當下向平台下單，再由平台負責將產品提供給消費者。直播帶貨之所以快速取得成功，很大一部分在於商品的限時超低價折扣，以及網紅直播主在直播過程中具有娛樂效果的表達能力。此外，消費者也可以在直播過程中直接看到產品使用的方式和效果，可以大幅增加消費者的購買意願。一些個人魅力較高的網紅直播主，甚至具有「無論推薦什麼，消費者都會買單」的功力，對於品牌名氣較低的小商家，是短時間利用網紅營銷推廣產品的絕佳機會。
商家做直播帶貨需考量的五大要點
雖然直播帶貨看似是商家在中國內地進行網上營銷不可錯過方式，但由於直播帶貨的推廣模式以低價為主，中間也涉及網紅和平台的分紅機制，不一定適合所有商家。另外，直播帶貨的觀眾族群也有一定侷限，商家在進入直播帶貨市場之前，建議先就以下五大要點做好仔細評估。
1. 計算直播帶貨的成本
大部分的小商家在剛進入直播帶貨市場時，都會先選擇與直播主合作的方式，以達到更高的曝光度。只不過，如果合作的對象是人氣較高的網紅，通常除了產品銷售20-40%的分紅之外，還要支付一筆稱為「坑位費」的聘僱費用。這筆費用根據網紅的粉絲人數，從人民幣2000元到10萬元不等，在雙11等促銷時期甚至還會加價。對於平時營銷經費吃緊的小商家來說，這筆費用並不低。因此，在真正進行直播帶貨之前，建議先仔細計算所需的成本，並與可能獲得的利益對照，以擬定獲益最高的營銷計劃。
2. 設定折扣價格
一般情況下，直播帶貨要取得成功，一定要提供足夠吸引消費者的折扣價。不少商家為了追求銷量，在直播帶貨時折扣訂得太低，最終銷售結果不但利潤並未增加，反而還不敷成本。為了避免做賠本生意，有些商家會在直播帶貨之前調高平台上的商品原價，造成高折扣的假象，但這個做法可能有損商譽，實行之前須仔細評估。此外，一味削價競爭，也可能有損品牌的形象，並不適合以標榜品質的商家。因此，在推出直播帶貨之前，建議商家先進行從成本到品牌形象的整體評估，再訂定適當的折扣。
3. 設定營銷的目標
通常商家進行直播帶貨和網紅營銷不出兩個目的：增加商品銷量，以及提高商品和品牌的曝光度。如同前面兩點所述，直播帶貨不一定會給商家帶來巨額的收入，但如果公司的首要目的是達到季度銷售目標，或是提高品牌的知名度，那麼儘管必須犧牲一點利潤，進行直播帶貨對於品牌的長期經營還是具有很高的價值。
4. 選定適合品牌的直播平台和網紅
如同前面提到的，不同直播帶貨平台和網紅的風格和觀眾族群都不同，商家必須依照自身品牌的定位，選擇最適合的平台和網紅合作，才能達到最佳的宣傳效果。在選擇網紅時，人氣不一定是第一優先，品牌的契合度才是重點。一名美妝網紅的人氣再高，推薦起廚具用品，得到的響應仍然有限。想要達到最佳的網上營銷成果，建議選擇最能觸及目標消費族群的平台和網紅。
5. 制定長期營銷策略
直播帶貨往往能帶來短期內爆發式的銷售成長，但對於商家來說，能否將短期銷售成功轉化成長期成長的動力，才是達到穩定營運的關鍵。尤其網路生態瞬息萬變，一個帶貨直播主一旦爆出醜聞，很可能會連累所有推薦商品的銷量。在進行直播帶貨之前，建議商家先制定好長期的營銷策略，並同時列出能協助達到長期銷售成長的營銷方式選項，才能讓公司達到長期的營運目標。
就和所有的行銷方式一樣，直播帶貨既有其吸引人的優點，也有不容忽視的缺陷。如何選擇行銷手法，很大程度還是需要依照商家的營運需求而定。近一兩年來，直播帶貨確實為許多商家帶來了極大的利益。在做好完善的評估後，不論大小商家都有機會利用這個新興市場達到銷售目標。