近兩年網絡行銷最熱門的議題，莫過於第三方 Cookie 即將在幾乎所有瀏覽器上遭到禁用。第三方 Cookie 是包括 Facebook 在內等線上廣告投放公司仰賴的技術，用於收集網絡消費者的個人資訊和瀏覽紀錄，以提供更個人化、成效更好的廣告。然而，隨著消費者對用戶隱私的重視，許多國家紛紛開始限制企業使用和販售用戶數據的方式，促使 Google、Apple 等科技巨頭採行新的用戶隱私政策，以避免觸犯法規。

在這些新隱私政策中，對於在線廣告影響最大的，即是 Google 宣布在 2024 年全面禁用 Chrome 瀏覽器上的第三方 Cookie，以及 Apple 在 2021 年允許用戶拒絕 app 開發商或廣告商收集廣告識別碼。如此一來，不管在瀏覽器端或 app 端，廣告商收集用戶數據的能力就大大受到限制。對於一般企業來說，第三方 Cookie 的消失，意味著網絡行銷策略必須隨之轉變。以下文章會概述第三方 Cookie 消失對網絡行銷的影響，以及企業可以如何應變的 4 大策略。

第三方 Cookie 的運作機制

要理解第三方 Cookie 消失的影響，得先了解第三方 Cookie 的運作機制。Cookie 是網站用來記錄訪問者的用戶信息、瀏覽紀錄、訪問偏好等用戶數據的方式。當前的 Cookie 主要分成兩大類：第一方Cookie 和第三方 Cookie。第一方 Cookie 是互聯網運作非常重要的一環，少了第一方 Cookie 記錄，用戶在從一個網頁前往下一個網頁的時候，就很有可能會遇到阻礙。例如，在電商網站上如果缺少第一方 Cookie，用戶就無法從商品頁面順暢地進入結帳頁面，因為網站無法得知用戶在前一個網頁上的操作。因此，所有瀏覽器都允許第一方 Cookie 的記錄。

至於第三方 Cookie，則是由非用戶訪問網站記錄用戶數據的方式，通常為廣告商所用。這些第三方組織會在不同網站上嵌入程序，收集所有訪問這些網站用戶的數據。如此一來，廣告商不需要直接接觸用戶，也能獲得廣大用戶的數據，並向企業兜售精準行銷的廣告服務，通過向特定族群用戶投放個人化廣告，大幅提升廣告成效。

禁用第三方 Cookie 的影響

由於其對在線廣告成效的幫助，多年以來，第三方一直是廣告商和企業大力仰賴的技術。然而，對於消費者來說，第三方 Cookie 意味著在不知情的情況下給出個人數據，有侵犯用戶隱私之嫌。因此， Apple 的 Safari 和 Morzilla 的 Firefox 在兩三年前就開始禁用第三方 Cookie，而目前占據全球瀏覽器 60% 市場份額的 Google Chrome，則訂下 2024 年前面禁用第三方 Cookie 的目標。在 2024 年後，只有 Microsoft Edge 等小眾瀏覽器允許使用第三方 Cookie。

少了第三方 Cookie 的機制，廣告商便無法維持現有收集用戶數據的模式，對於用戶數據的掌握將大幅降低。對於下廣告的企業來說，廣告投放的精準度會大受影響，追蹤廣告在其他網站上表現的能力也受到限制。在新的用戶隱私政策下，無論企業規模大小，都有需要調整網絡行銷策略。

企業應變 Cookieless 時代的 4 大策略

雖然缺少第三方 Cookie 對廣告商和企業行銷是個重大打擊，但並不代表企業無法做好網絡行銷。在 Chrome 正式禁用第三方 Cookie 前的這兩年，企業可以通過以下4大策略做好準備，在 Cookieless 的時代也能達到高成效的行銷成果。

1. 和廣告巨頭分享第一方 Cookie
雖然無法通過第三方 Cookie 取得用戶數據，企業網站上的第一方 Cookie 仍能對行銷做出貢獻。在線廣告巨頭 Facebook 早在2018年就針對 Cookieless 時代推出對策，在廣告服務 Facebook Pixel 中讓企業可以選擇與 Facebook 分享第一方 Cookie。由於使用 Facebook 廣告服務的企業眾多，即使沒有第三方 Cookie，Facebook 仍可藉著體量優勢，取得大量的用戶數據，用於精準投放廣告。

企業只要與 Facebook 分享第一方 Cookie，就等於進入 Facebook 的生態系統中，讓 Facebook 可以將企業網站上的用戶數據，與其他網站上的用戶數據比對，得出與第三方 Cookie 時期差不多的廣告成效。

2. 與合作夥伴交換用戶數據
如果不想受到 Facebook 等科技巨頭的宰制，企業也可以選擇與合作夥伴建立聯盟，簽訂分享用戶數據的協議。假如聯盟的規模夠大，或是針對性夠高，企業仍可以取得與自身業務相關的大量用戶數據，繼續推動個人化的行銷策略。

3. 建立獨立網站和良好的客戶關係
少了第三方 Cookie，第一方 Cookie 就成了企業取得用戶瀏覽紀錄的重要方式。因此，建立獨立的網站十分重要。例如，有些小型電商習慣在大型電商平台上運行業務，好處是能觸及廣大用戶，但壞處在於無法取得用戶數據，限制與數據相關的業務發展機會。小型企業如果想在 Cookieless 時代落實有效的網絡行銷，務必開始投資經營自有的網站平台。

除此之外，當在線廣告的獲客效率降低，既有客群對於企業營收的重要性將會提高。在關心廣告轉化率之餘，建議企業也能建立良好的顧客關係，深入了解既有客戶的喜好和需求，提供更受歡迎的服務。目前市場上有不少實用的 CRM 系統，可以協助企業深入分析顧客數據，提供未來產品設計和行銷方式的建議。

4. 創造好的廣告內容
個人化廣告投放固然是增加廣告點擊率的重要因素，但廣告和行銷內容本身也是非常重要的一環。在 Cookieless 時代，廣告轉化率將不再是唯一的 KPI 目標，能引起消費者互動興趣的廣告和行銷內容才是關鍵。少了用戶數據自動鎖定目標受眾，企業更應該加深對目標客群的認識，主動選擇成效更好的廣告渠道，投放更具吸引力的廣告內容。例如，一個以 25-35 歲族群為主要客群的品牌，選擇 Instagram 或 Facebook 作為主要廣告投放渠道，就會比在其他社交平台下廣告的成效更高。

距離全面禁用第三方 Cookie 還有兩年的時間，各家企業應有足夠的時間應對新的網絡行銷環境。行銷能擴大一個品牌的能量，但核心基礎仍在於品牌本身的價值。只要規劃好應變策略，即使沒有第三方 Cookie，企業也能做到成功的網絡行銷。