近两年网络行销最热门的议题，莫过于第三方Cookie即将在几乎所有浏览器上遭到禁用。第三方 Cookie 是包括 Facebook 在内等线上广告投放公司仰赖的技术，用于收集网络消费者的个人资讯和浏览纪录，以提供更个人化、成效更好的广告。然而，随着消费者对用户隐私的重视，许多国家纷纷开始限制企业使用和贩售用户数据的方式，促使 Google、Apple 等科技巨头採行新的用户隐私政策，以避免触犯法规。
在这些新隐私政策中，对于在线广告影响最大的，即是 Google 宣布在 2024 年全面禁用 Chrome 浏览器上的第三方 Cookie，以及 Apple 在 2021 年允许用户拒绝 app 开发商或广告商收集广告识别码。如此一来，不管在浏览器端或 app 端，广告商收集用户数据的能力就大大受到限制。对于一般企业来说，第三方 Cookie 的消失，意味着网络行销策略必须随之转变。以下文章会概述第三方 Cookie 消失对网络行销的影响，以及企业可以如何应变的 4 大策略。
第三方 Cookie 的运作机制
要理解第三方 Cookie 消失的影响，得先了解第三方 Cookie 的运作机制。Cookie 是网站用来记录访问者的用户信息、浏览纪录、访问偏好等用户数据的方式。当前的 Cookie 主要分成两大类：第一方 Cookie 和第三方 Cookie。第一方 Cookie 是互联网运作非常重要的一环，少了第一方 Cookie 记录，用户在从一个网页前往下一个网页的时候，就很有可能会遇到阻碍。例如，在电商网站上如果缺少第一方 Cookie，用户就无法从商品页面顺畅地进入结帐页面，因为网站无法得知用户在前一个网页上的操作。因此，所有浏览器都允许第一方 Cookie 的记录。
至于第三方 Cookie，则是由非用户访问网站记录用户数据的方式，通常为广告商所用。这些第三方组织会在不同网站上嵌入程序，收集所有访问这些网站用户的数据。如此一来，广告商不需要直接接触用户，也能获得广大用户的数据，并向企业兜售精准行销的广告服务，通过向特定族群用户投放个人化广告，大幅提升广告成效。
禁用第三方 Cookie 的影响
由于其对在线广告成效的帮助，多年以来，第三方一直是广告商和企业大力仰赖的技术。然而，对于消费者来说，第三方 Cookie 意味着在不知情的情况下给出个人数据，有侵犯用户隐私之嫌。因此，Apple 的 Safari 和 Morzilla 的 Firefox 在两三年前就开始禁用第三方 Cookie，而目前占据全球浏览器 60% 市场份额的 Google Chrome，则订下 2024 年前面禁用第三方 Cookie 的目标。在 2024 年后，只有 Microsoft Edge 等小众浏览器允许使用第三方 Cookie。
少了第三方 Cookie 的机制，广告商便无法维持现有收集用户数据的模式，对于用户数据的掌握将大幅降低。对于下广告的企业来说，广告投放的精准度会大受影响，追踪广告在其他网站上表现的能力也受到限制。在新的用户隐私政策下，无论企业规模大小，都有需要调整网络行销策略。
企业应变 Cookieless 时代的 4 大策略
虽然缺少第三方 Cookie 对广告商和企业行销是个重大打击，但并不代表企业无法做好网络行销。在 Chrome 正式禁用第三方 Cookie 前的这两年，企业可以通过以下 4 大策略做好准备，在 Cookieless 的时代也能达到高成效的行销成果。
1. 和广告巨头分享第一方 Cookie
虽然无法通过第三方 Cookie 取得用户数据，企业网站上的第一方 Cookie 仍能对行销做出贡献。在线广告巨头 Facebook 早在 2018 年就针对 Cookieless 时代推出对策，在广告服务 Facebook Pixel 中让企业可以选择与 Facebook 分享第一方 Cookie。由于使用 Facebook 广告服务的企业众多，即使没有第三方 Cookie，Facebook 仍可藉着体量优势，取得大量的用户数据，用于精准投放广告。
企业只要与 Facebook 分享第一方 Cookie，就等于进入 Facebook 的生态系统中，让 Facebook 可以将企业网站上的用户数据，与其他网站上的用户数据比对，得出与第三方 Cookie 时期差不多的广告成效。
2. 与合作伙伴交换用户数据
如果不想受到 Facebook 等科技巨头的宰制，企业也可以选择与合作伙伴建立联盟，签订分享用户数据的协议。假如联盟的规模够大，或是针对性够高，企业仍可以取得与自身业务相关的大量用户数据，继续推动个人化的行销策略。
3. 建立独立网站和良好的客户关係
少了第三方 Cookie，第一方 Cookie 就成了企业取得用户浏览纪录的重要方式。因此，建立独立的网站十分重要。例如，有些小型电商习惯在大型电商平台上运行业务，好处是能触及广大用户，但坏处在于无法取得用户数据，限制与数据相关的业务发展机会。小型企业如果想在 Cookieless 时代落实有效的网络行销，务必开始投资经营自有的网站平台。
除此之外，当在线广告的获客效率降低，既有客群对于企业营收的重要性将会提高。在关心广告转化率之馀，建议企业也能建立良好的顾客关係，深入了解既有客户的喜好和需求，提供更受欢迎的服务。目前市场上有不少实用的 CRM 系统，可以协助企业深入分析顾客数据，提供未来产品设计和行销方式的建议。
4. 创造好的广告内容
个人化广告投放固然是增加广告点击率的重要因素，但广告和行销内容本身也是非常重要的一环。在 Cookieless 时代，广告转化率将不再是唯一的 KPI 目标，能引起消费者互动兴趣的广告和行销内容才是关键。少了用户数据自动锁定目标受众，企业更应该加深对目标客群的认识，主动选择成效更好的广告渠道，投放更具吸引力的广告内容。例如，一个以 25-35 岁族群为主要客群的品牌，选择 Instagram 或 Facebook 作为主要广告投放渠道，就会比在其他社交平台下广告的成效更高。
距离全面禁用第三方 Cookie 还有两年的时间，各家企业应有足够的时间应对新的网络行销环境。行销能扩大一个品牌的能量，但核心基础仍在于品牌本身的价值。只要规划好应变策略，即使没有第三方 Cookie，企业也能做到成功的网络行销。