在社群媒體普及的時代，任何人發佈的文章都可以在網路上吸引大量關注，也使得各家公司越來越重視客戶滿意度，以維持企業的聲譽和業績。在網路上，一個簡短的負評就有可能重創企業的銷售額，但相反地，顧客的一篇好評也可以為企業帶來快速的客群增長。要達到理想的銷售成果，客戶滿意度和產品品質、行銷策略一樣，都是不可缺少的重要元素。
想要讓產品或服務取得良好的客戶滿意度，就不能不做好期望管理。在客戶關係管理的理論中，客戶滿意度是客戶服務感知減去客戶期望的結果。也就是說，客戶期望與實際得到的服務之間差異越小，客戶的滿意度就會越高。因此，企業在持續改善服務品質的同時，也必須做好客戶的期望管理，才能確保客戶有很高的滿意度。那麼，實際上要如何進行客戶期望管理呢？以下這篇文章將會給出詳細的說明，並列出特別需要做好客戶期望管理的三大行業，提供企業管理者參考。
什麼是客戶期望管理？
顧名思義，客戶期望管理就是管控客戶對於某個產品、服務，甚至一家公司的期待。由於客戶期望是在使用服務或產品之前產生的，因此，企業的聲譽、宣傳手法和對外溝通，都對於客戶期望有極大的影響。舉例來說，如果一家手機廠商在廣告上宣稱新手機具有24個小時的電池續航力，相機的夜間照相畫質令人驚艷，就會讓看到廣告的潛在客戶對該手機有了電力持久、拍照效果優異的期待，並且在實際使用手機之後檢視產品是否能達到購買前的期待。
由此可見，想要確實管控客戶的期望，就必須精準掌握客戶在購買產品前取得的資訊。對於產品的描述必須要足夠吸引人，才能引起廣大潛在客戶的興趣，但又不能誇大其實，以免客戶在收到產品之後產生失望的情緒。也就是說，客戶滿意度未必與產品的品質呈現正相關，但一定會受客戶期望是否得到滿足的影響。大家在生活中可能都有類似的經驗：到一家號稱提供全城最好吃餐點的餐廳用餐，結果卻大失所望，滿意度遠遠不及路邊無意間發現的美味大牌檔。這就是企業宣傳影響客戶期望值，最終改變客戶滿意度的結果。
進行客戶期望管理的四大步驟
了解影響客戶期望的原理之後，企業該如何進行客戶期望管理呢？一般來說，客戶期望管控可以分為四個步驟：
1. 了解客戶期望
如前所述，企業對產品的描述要具有足夠的吸引力，但又不能只是充滿華而不實的宣傳文字，才能確保客戶對產品有合理的期望，願意購買產品，並能在使用產品之後給出良好的滿意度。因此，在開始推廣產品，甚至在製造產品之前，企業就必須對產品受眾的期望有盡可能全面的認知，才能確保產品能滿足潛在客戶的需求，進而得到極高的客戶滿意度。
這個步驟進行的方式和市場調查相似，可以透過問卷調查、市場客群分析、客戶座談會等方式，詳細了解客戶對某項產品的需求。這個步驟做得越確實，企業在制定接下來的產品經營策略時，就可以省下越多工夫。同時，行銷專家也建議企業能明確設定產品的主要受眾族群，以便深入了解客戶期望，並採取最有效的行銷方法。
2. 分析客戶期望需求
了解客戶對產品或服務的期望和需求之後，企業就必須對這些期望和需求進行分析，評估哪些期望是需要優先滿足的。通常在第一個步驟中，潛在客戶會表達許多不同期望，但並非每個期望都是合理、應該滿足的。例如，在關於手機的調查中，客戶可能會表示想要一台永遠不需要充電的手機，但這目前在技術上仍無法達成，便不屬於企業必須關注的範圍。
在進行分析之後，企業應該要可以明確列出合理的客戶期望，並根據重要性排出優先順序。一般來說，越多客戶反映、越基本的需求，其重要性就越高，應該成為公司開發產品或行銷時優先考量的元素。
3. 回應客戶期望
分析完客戶期望之後，企業便必須針對客戶的不同期望，制定出達到這些期望的具體措施。這些措施可能是在產品開發的階段落實，也可能結合行銷策略。例如，某公司計劃推出一支以年輕族群為主要受眾的新手機，分析客戶期望之後發現，年輕人在手機上最需要的是強大的自拍錄影功能，於是該公司便為新手機配備了高級的前置鏡頭，並在廣告中特別強調自拍功能的優勢，如此一來便能成功地吸引潛在客戶，並達到良好的客戶滿意度。
4. 動態期望管理
對於銷售長期產品或服務的企業來說，客戶期望管理是一個需要持續進行的工作。由於客戶期望會受到市場上新產品、社會環境、公司聲譽變化的影響而不斷改變，企業便有必要進行動態且長期的客戶期望管理，隨時更新對客戶期望的了解和策略。像是在手機公司的例子裡，如果近期不少競爭對手紛紛推出免費延長保固的方案，客戶便可能開始會對所有手機公司有同樣的期待。
特別需要做好客戶期望管理的三大行業
客戶期望管理對於所有行業都十分重要，但以下三個產品受眾明確、潛在客戶要求較高的行業，特別需要做到精細的客戶期望管理：
1. 企業級軟件供應商
企業級客戶的要求一般較為明確，也比較嚴苛。作為軟件供應商，在開發產品前建議先做好詳盡的市場調查，確保了解客戶對產品和售後服務的需求，再根據這些期待設計產品和服務，才能達到較高的客戶滿意度。
2. 廣告行銷公司
廣告行銷是一個非常重視直接業績成果的行業，因此，想要達到良好的客戶滿意度，就必須先做好客戶期望管理。由於廣告行銷的成果在不同客戶間可能會有不小的差異，推銷人員在與客戶溝通時，務必確保客戶期待落在理想的範圍內，以免影響最終的客戶滿意度。
3. 設計公司
客戶對設計服務的滿意度可能非常主觀，但也正因為如此，客戶期望管理對於設計公司來說便非常重要。在進行設計之前，建議先和客戶做好確實的溝通，了解客戶需求，並給予適當的期待，讓客戶更有可能對最終的設計成果感到驚喜。
整體來說，客戶期望管控是所有企業都不能不重視的一環。只有在準確掌握客戶期望的情況下，企業才有機會提升客戶的滿意度。這個過程往往需要長期耐心經營，但卻能為企業奠定長期穩定成長的良好基礎，絕對值得各家公司投入資源發展。